最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小(你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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