整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的(de)自(别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继(jì)续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地说。

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