周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递(dì)到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱(xiāng)的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元(yuán)高点，双日票价(jià)最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会(huì)前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在(zài)各大平(píng)台“加价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节(jié)门(mén)票(piào)的(de)价格在不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实(shí)在看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐(lè)节的(de)制作成本是越(yuè)来(lái)越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发(fā)现，万人(rén)以下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐(lè)队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获(huò)得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也随(suí)之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内(nèi)人(rén)士(shì)表示，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛(kǎn)都在(zài)提高(gāo)。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料的(de)是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几(jǐ)万人来(lái)到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张最便宜的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗区域，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的(de)VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了(le)票价外(wài)，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了(le)举(jǔ)办地的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类(lèi)专业机(jī)构，也有景(jǐng)区(qū)、房(fáng)地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元(yuán)成本，连(lián)续(xù)5天入(rù)园游客超10万人。活动结束(shù)后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平(píng)均(jūn)消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关(guān)产业间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都(dōu)市报和都江堰政府发布的(de)数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人次游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节(jié)出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在(zài)票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数(shù)据(jù)，目(mù)前演出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐(lè)节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下(xià)最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌(pái)自身辐(fú)射的大(dà)众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也(yě)就意(yì)味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗弄潮音乐节(jié)、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉(lā)多少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗“国外大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，财(cái)政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关(guān)键还(hái)是(shì)培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把(bǎ)音(yīn)乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同(tóng)质化严(yán)重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的情(qíng)况下(xià)，音乐(lè)节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能值回(huí)票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有(yǒu)足(zú)够的(de)成长，是时候把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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