如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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