消(xiāo)费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(y电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的ǒu)缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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