如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

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