整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付费变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要(合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(y合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表uán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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