如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。