整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是(shì)平台的(de)缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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