最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(s雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质hén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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