最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还孙悟空真实存在过吗求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏25孙悟空真实存在过吗00万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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