如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zh2000克是多少斤啊è)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(b2000克是多少斤啊ēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时—2000克是多少斤啊—“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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