整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级(gāo)，过去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再找点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度，“many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级g>所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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