消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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