消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变(biàn)高(gāo)了(le)。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思其变”成了(le)不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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