如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场毛(máo)利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。<开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场/p>

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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