最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉(角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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