最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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