最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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