消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱。

　　过去两(一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱liǎng)年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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