最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9中国内战打了几年，中国内战打了几年时间％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬中国内战打了几年，中国内战打了几年时间(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营(中国内战打了几年，中国内战打了几年时间yíng)销风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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