如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lá切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸n)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全力进(j切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸ìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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