消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅(y圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗ǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到(dà圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗o)这场(chǎng)消费的复苏。

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