最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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