最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思)入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思