最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de10克是几两)广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)10克是几两力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)10克是几两的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 10克是几两