最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写