如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思yí)：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在(zài)全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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