消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降5最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词5％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰(lán最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(y最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词è)务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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