如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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