整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放次(c高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱ì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种(高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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