最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(j雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间iāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活的(de)最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏损雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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