周嘉宁在小说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递(dì)来(lái)递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么(me)会(huì)有那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩(hái)。世(shì)界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺客#。据(jù)不完全(quán)统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平(píng)台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价(jià)格在不停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示(shì)，最早的(de)时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购买(mǎi)力(lì)强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了(le)票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越来越(yuè)高(gāo)了。北京商报(bào)记者几年前调查发现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左右(yòu)；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐节的(de)硬件设(shè)备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前(qián)相(xiāng)对小众的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的(de)票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业(yè)内人士表示，随(suí)着(zhe)国(guó)内消(xiāo)费人群经(jīng)济(jì)水平的提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票(piào)价(jià)都在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节(jié)就占(zhàn)了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带来的想象(xiàng)力太大了(le)，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是(shì)，这(zhè)个科切拉为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局(jú)音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所(suǒ)有(yǒu)的(de)吃住行，每人玩一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万(wàn)人(rén)消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西都(dōu)市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数(shù)据显示，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌(pái)方对于(yú)演出(chū)市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市场(chǎng)消费(fèi孙悟空真实存在过吗)主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还(hái)能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐(lè)节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正对(duì)品牌进行(xíng)释放和(hé)加持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多也就(jiù)意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入局者越来孙悟空真实存在过吗越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山(shān)音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品(pǐn)牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期(qī)或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节(jié)有多大的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少(shǎo)，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前(qián)提(tí)都基于这个(gè)音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一个拥护(hù)你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话(huà)，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底还(hái)是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节的时候(hòu)，总会(huì)对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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