消费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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