消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两)方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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