最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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