最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码(míng)有大屏，导航还(hái)要用地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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