整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的币值是什么意思，硬币的币值是什么意思赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少币值是什么意思，硬币的币值是什么意思，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不币值是什么意思，硬币的币值是什么意思(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活(huó)基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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