周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势(shì)仿佛在(zài)运(yùn)送(sòng)洪水(shuǐ)时(shí)的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已(yǐ)经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也(yě)就一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年(nián)一个(gè)很(hěn)明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的(de)上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四五倍的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的(de)制(zhì)作成(chéng)本是越来越高了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前调(diào)查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本在200万元左右；万人以上的(de)大型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么成本。随(suí)着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是(shì)出(chū)在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺(yì)人出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助(zhù)一大批(pī)地(dì)下(xià)乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺(yì)人演出费普遍已到达(dá)80万(wàn)以上，流量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前(qián)相对(duì)小(xiǎo)众的乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内(nèi)消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的是(shì)，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节(jié)，大概(gài)20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是，虽(suī)说80％的(de)音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是音(yīn)乐节带(dài)来的(de)想象力(lì)太大了，几万人来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一(yī)张最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭(píng)一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了(le)举办(bàn)地的(de)经济发(fā)展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆(lù)续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造(zào)了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人(rén)均来(lái)计(jì)算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉动其他相关产业间(jiān)接实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国(guó)庆(qìng)长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头(tóu)越(yuè)来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高声量的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的(de)品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平(píng)台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其(qí)最根(gēn)本的(de)目(mù)的还是(shì)在于(yú)品牌营(yíng)销(xiāo)，即(jí)更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此(cǐ)提(tí)高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演(yǎn)出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在(zài)购票(piào)观(guān)众(zhòng)中连续三年(nián)占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实(shí)和消费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不(bù)仅能(néng)灵活定(dìng)价，还能在线上铺设(shè)自有(yǒu)品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的(de)大众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和(hé)加持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因(yīn)演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提(tí)到“不可(kě)抗力”延(yán)期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带(dài)动(dòng)多少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都基于这个(gè)音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大(dà)型音(yīn)乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节如(rú)果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的(de)话，那未(wèi)来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键(jiàn)还(hái)是(shì)培养(yǎng)观众人(rén)群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对(duì)你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘(táo)汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判单日(rì)千元的(de)音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回(huí)票价甚至(zhì)物超所值，说(shuō)到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的(de)音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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