如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(j1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元ǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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