最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“Medical staff可数吗，stuff创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲Medical staff可数吗，stuff>

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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