最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人(ré特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王n)，老车主的支持(chí)让他(tā)特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存(cún)活的(de)最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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