消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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