消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存(c华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗ún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年(nián)目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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