消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛(dà5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟i)护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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