如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路。<谢霆锋资产有百亿吗/p>

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财谢霆锋资产有百亿吗经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话(谢霆锋资产有百亿吗huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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