周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整(zhěng)个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平(píng)台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一(yī)个很(hěn)明显的趋势是(shì)，音乐节(jié)门票的价格(gé)在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的(de)时候草莓音(yīn)乐节(jié)门票才(cái)80元，现在则要(yào)花(huā)费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援(yuán)，“这(zhè)两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在(zài)看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多(duō)了(le)票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐(lè)节的制作成本(běn)是越(yuè)来越高了。北京商报记者几年(nián)前调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏(xià)天(tiān)》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是(shì)过了(le)百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进了(le)大众(zhòng)视(shì)角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演出的(de)观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业(yè)内(nèi)人士(shì)表(biǎo)示(杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果shì)，随着国(guó)内消费人群(qún)经济水平的(de)提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐(lè)节票(piào)价(jià)都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐(lè)节(jié)仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透(tòu)露，“能连续(xù)办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节(jié)不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入局(jú)者也越来(lái)越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节(jié)带(dài)来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然除(chú)了票(piào)价(jià)外，参加音乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭(píng)一己之力直(zhí)接拉(lā)动了(le)举(jǔ)办地的(de)经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节背(bèi)后的(de)主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性(xìng)音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰(yàn)打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活动结束后(hòu)，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经(jīng)济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人(rén)均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来(lái)5000万(wàn)元收(shōu)入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过(guò)音乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水河(hé)谷音(yīn)乐(lè)节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈(quān)的小众城(chéng)市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人(rén)关(guān)注。为(wèi)何？其最根本的目的(de)还是在于(yú)品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出(chū)市(shì)场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连(lián)续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌(pái)音乐(lè)节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参与度最高(gāo)，说到(dào)底(dǐ)和(hé)这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释(shì)放(fàng)和(hé)加(jiā)持是个(gè)巨大的(de)考验。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居(jū)多也就意味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越(yuè)多(duō)，那(nà)么，谁能(néng)再(zài)活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票(piào)难求，但有的音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可(kě)抗力”延(yán)期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如(rú)果完(wán)全依(yī)赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人(rén)群的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的(de)支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平(píng)参(cān)差(chà)不(bù)齐的情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千(qiān)元(yuán)的音乐(lè)节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底还是看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资源，国(guó)内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够(gòu)的(de)成(chéng)长，是(shì)时候把更多的(de)气(qì)力放在内容(róng)和风格(gé)的(de)打磨上了。

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