整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　苏州市相城区邮编是多少自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万(wà苏州市相城区邮编是多少n)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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