如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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