如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打咋能把自己弄成小喷泉呢，如何把女朋友弄成小喷泉拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)咋能把自己弄成小喷泉呢，如何把女朋友弄成小喷泉实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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